Ні. Щойно щось брендується, просувається на ринку та продається, воно стає товаром.
Нещодавно Департамент національних ресурсів Іллінойсу звернувся до брендингової студії Span з проханням «ребрендингувати» рибу.
Новий диво-вид, створений Span (у співпраці з дизайнерською консалтинговою компанією Daylight), називається «Copi» на честь «рясноти», або достатку, яку він обіцяє американцям. Серед інших визначальних рис Copi – це «екологічна чистота», місцеве походження, дикорослий та відповідальний вилов. Крім того, він свіжий та має м’який смак, «добре поєднується з різноманітними приправами». Copi – це «чистий, корисний для здоров’я» продукт, багатий на Омега-3 та Омега-6 жирні кислоти та білок. Copi також є екологічно чистим та «значно зменшує викиди вуглецю з водних шляхів на стіл».
Новий першокласний брендинг Copi не може бути більш відмінним від своїх початкових конотацій. «Інвазивний короп» або «азійський короп», як їх зазвичай називають, насправді є кількома видами риб. Це «інвазивний» вид. Тварина, яка, як відомо, «заражає» річки та водні шляхи по всьому Середньому Заходу. Ці риби пошкоджують середовища існування та становлять серйозну загрозу для курортної та спортивної риболовлі, тим самим завдаючи шкоди місцевій економіці. За даними Служби риби та дикої природи США, це «руйнівна риба» та «паразит». Не дивно, що люди хотіли змінити його бренд…
Але чи можливо, щоб дизайн перетворив таку мерзенну річ, як ці «азійські коропи», на щедрого, здорового «Копі»? Чи може чистий логотип, модерністська, непомітна упаковка та кілька студійних знімків перетворити те, що історично було екологічним жахом, на місцеву, їстівну, екологічно чисту тварину?
Я не зовсім впевнений. По-перше, на жаль, щойно упаковані смужки м’яса з етикеткою «Copi» не є справжньою рибою. Чотири види коропа, яких зазвичай називають товстолобим, чорним, трав’яним та товстолобиком, – це істоти, які плавають, дихають, їдять, розмножуються, думають і роблять усе те, що роблять живі організми; це істота. Copi, з іншого боку, – це продукт, або, точніше, чистий товар, що ілюструється тим фактом, що Copi у своїх брендованих матеріалах представлений майже виключно як безликий значок риби, яка не має відмінних рис . Якщо якась його частина і є твариною, то це виловлені, спіймані, вбиті, забиті, оброблені, упаковані, приготовані та продані частини. Тільки як мертвий, придатний для продажу продукт риба може перетворитися з «руйнівного» та «інвазивного» виду на «здоровий» та «екологічно чистий» продукт, від «інвазивного коропа» до «Copi». І брендинг відіграє ключову роль у перетворенні тварини на продукт.
Але немає сумнівів, що рибна промисловість та уряд США створили екологічний хаос, завезши коропа з усієї планети до вод американського Середнього Заходу, але ці коропи не завжди були лиходіями. Завезених на рибні ферми в 1970-х роках, коропа спочатку завезли для очищення води для іншого рибного продукту на півдні – сома. Короп їв водорості, рослини, бактерії та дрібних тварин на поверхні води, що, своєю чергою, робило вирощеного сома здоровішим та смачнішим. Риба втекла з ферм через повені та запливла якомога далі вгору по Міссісіпі, радикально змінюючи форму води. Якщо ми вимірюємо успіх так, як це роблять людина чи промисловість: за популяцією та ареалом, риба стала надто успішною на смак для рибної промисловості. І найгірше те, що вона загрожувала середовищу існування багатьох популярних спортивних риб, таких як судак та краппі.
Те, що було відоме як «азійський короп», стало сумнозвісним через те, як він вистрибує з води, щоб напасти на рибалок (лише один вид, срібний короп, робить це), і це критично загрожувало краху рибної промисловості вартістю мільярд доларів.
Зазвичай існує дві реакції на появу інвазивного виду. Перша — просто спробувати його знищити. Нещодавнім прикладом кампанії зі знищення, організованої урядом США, стала реакція на плямистого ліхтарика — «не вагайтеся. Вбийте його», — повідомляла The New York Times . Кілька цільових груп у різних штатах, включаючи Національну цільову групу з питань водних видів, що завдають шкоди, та Регіональний координаційний комітет з питань азійського коропа, разом з Інженерним корпусом армії США, організували інформаційну та технологічну зброю проти цієї риби. За дизайном інформації, листівки та оголошення соціальної безпеки щодо інвазивних видів найбільше схожі на плакати про розшук . Тварини, хоча й не звинувачуються прямо, по суті представлені як порушники закону та бандити. Навіть логотип Регіонального координаційного комітету з питань азійського коропа зображує коропа, який перебуває в біді (або вмирає) в результаті встановлення електричної огорожі, яка використовувалася для контролю поширення популяцій коропа.
Але якщо ви не можете їх перевершити, продайте їх. Цікаво, що у вже багаторічній кампанії проти азійського коропа, що спонсорується державою, Copi — це не перша спроба ребрендингу. Рибі також дали назви « Сріблястий » та « Кентуккійський тунець » здебільшого з тих самих причин, через які уряд США тепер назвав її «Copi» — щоб вона звучала привабливіше як щось, що можна зловити та з’їсти. Але звернення до студії Span щодо ребрендингу — це перший випадок, коли до професійного дизайнерського агентства звернулися з цим завданням.
Незважаючи на всю ненависть, яку короп отримав протягом багатьох років, підхід до цього «ребрендингу» з точки зору того, що короп може запропонувати багато корисного, є одним із найкращих рішень маркетингової схеми «Copi». Етикетка «інвазивний», яку риба так довго носила, — це, зрештою, свого роду брендинг, навіть якщо він не має бездоганного дизайну.
Але ребрендинг Copi має фундаментальні недоліки, так само як і сам завезення цього виду коропа до США. Ребрендінг мало зацікавлений у кращому розумінні цієї риби чи її існування тут, або в розгляді нової екологічної реальності, що виникла в результаті цього.
Хоча плакати з розшуком та кампанії з убивства занадто сильно покладаються на цих риб — і, безсумнівно, зміщують провину з рибної промисловості за екологічну катастрофу у водах Середнього Заходу — це набагато ефективніше повідомлення про те, що злочин стався, що щось пішло не так. З Copi злочин зник, і для тих, хто не знає історії, ця катастрофічна помилка з боку індустрії лову сомів зовсім не була помилкою. Якою б вона не була колись, тепер вона є сталою. З цим новим образом, яким можна швидко поділитися, опублікувати та розповсюдити через соціальні мережі, він має потенціал домінувати в загальному наративі про те, що ці риби насправді означають для річок та озер, які вони зараз займають.
Подвоюючи логіку, яка призвела до кризи, вона стверджує, що річ може бути доброю та щедрою лише як товар. Небезпеку такого підходу можна побачити в іншому відомому прикладі, коли уряд просуває певну рибу: атлантичного лосося з Норвегії.
Сьогодні ви знайдете лосося практично в будь-якому меню суші, яке ви зустрінете, в Японії чи за кордоном, але до 1990-х років це було не так. Насправді, лосось, який є місцевим японським лососем, був відомий тим, що містить шкідливих паразитів, і його потрібно було готувати, щоб вживати в їжу. Але в 1985 році уряд Норвегії запустив «Проект Японія», щоб продати «надлишок» лосося в норвезьких водах країні, яка любить морепродукти, і через надмірний вилов місцевих популяцій у Тихому океані країна більше не могла підтримувати власні запаси риби. Зміна місцевої японської назви лосося з «саке» на «sāmon» та цілеспрямована кампанія призвели до подвоєння вартості експорту до 1991 року. Протягом десятиліття риба стала основним продуктом суші-ресторанів по всій країні. Сьогодні атлантичний лосось, навколо якого Норвегія побудувала свою промисловість, знаходиться під загрозою зникнення — його популяція скоротилася вдвічі з моменту запуску «Проекту Японія». Їхній вид був ослаблений рибною промисловістю та численними хворобами та поширенням морських вошей, що виникли внаслідок промислового землеробства.
Минулого року художній дует Cooking Sections створив виставку для галереї Тейт Модерн, присвячену тому, як рибоводство змінило атлантичного лосося. Примітно, що сам колір лосося більше не виникає природним чином у риби, яку вирощують для суші, оскільки кольоровий пігмент з’являється в рибі через кілька дієтичних та екологічних факторів протягом життєвого циклу нефермерського лосося. Тому, щоб надати лососю знаменитий лососевий колір, ферми повинні годувати його штучними пігментами, щоб отримати схвалення. Галузеві стандарти для кольору лосося включають Pantones 1555U, 1565U, 487U, 1635U, 1575U, 157U, 486U, 1645U, 1665U, 485U та 2347U. Усі вони можна знайти на офіційній торговій марці SalmoFan .
Незважаючи на те, як комерціалізація та індустріалізація атлантичного лосося призвели до вимирання цього виду та змінили його істоту на такому фундаментальному рівні, історія «Проекту Лосось» сприймається як успіх. І з точки зору маркетингу, це так. І так само, Copi може стати великою історією успіху, але це не означає, що це буде добре для риби чи екосистеми. Насправді, якщо уважніше придивитися до проблем інвазивного коропа, можна побачити певне занепокоєння щодо загального здоров’я екосистеми, але головною проблемою коропа є втрата грошей від рибної промисловості, якій він загрожує. Рибний ринок Великих озер оцінюється в сім мільярдів доларів.
Тим часом значна частина річки Міссісіпі вважається втраченою справою, і щонайменше 25 інших видів поширилися завдяки рибній промисловості та швидкозмінній екосистемі вод Середнього Заходу. Зусилля та кошти, витрачені на вирішення цих екологічних проблем, ніщо не відповідають цьому.
Але найкращим доказом того, що держава та промисловість більше зацікавлені в економії грошей, ніж у порятунку екосистеми, є стратегія використання брендингу та маркетингу для вирішення проблеми. Замість використання освіти чи структурних змін у самій рибній галузі. Оскільки отруєння та масове винищення не спрацювали, як і технологічні рішення , очевидним рішенням є перетворення риби на ту саму товарну форму, яку довелося пережити всім іншим промисловим видам риби.
Природною лінією капіталізму є посіяти екологічну кризу. Створити дефіцит, щоб підвищити вартість. За допомогою Copi уряд США намагається зам’яти екологічну катастрофу, яку він створив в ім’я здорового, прибуткового ринку сома. Твердження, що єдиний спосіб жити в гармонії з видом — це перетворити цей вид на щось для експлуатації, на жаль, стало нормою в капіталістичному суспільстві. Прикладами цього є безліч китів, тунця, тріски — прослідкуйте майже будь-яку рибу, яку ви впізнаєте, що продається на ринках чи в ресторанах, і ви знайдете екологічний безлад. А в поєднанні з потеплінням вод, світові рибні запаси, як прісноводні, так і морські, були спустошені ненажерливою промисловістю.
«Вважати, що тварини вперше з’явилися в людській уяві як м’ясо, шкіра чи ріг, означає проектувати ставлення 19-го століття назад крізь тисячоліття. Тварини вперше з’явилися в уяві як посланці та обіцянки», – писав Джон Бергер у своєму есе 1980 року « Навіщо дивитися на тварин?». Таврувати види тварин, особливо ті, що настільки швидко втілили кризу, яку промисловість посіяла в нашому спільному середовищі існування , означає проектувати це ставлення в майбутнє. Це означає продовжувати плекати оманливу віру в те, що капіталізм, який дедалі швидше довів, що він може пов’язати себе з екологією лише через експлуатацію та вимирання, ще не жорстоко пошкодив середовище нашого майбутнього, а натомість зробить екологію річки Міссісіпі та Великих озер чимось, що можна було б достовірно оцінити як збалансоване, здорове та «рясне».
.