У всій їхній стислий, неоново-кольоровій, рекламній красі
Що ти бачиш?
Багатошаровий дизайн, натхненний рекламою 1980-х років, набирає популярності, а разом з ним (нарешті) з’являється гідний опонент для елегантного, заниженого візуального світу останнього десятиліття. У своїй найчистішій ітерації, редакційний тренд 80-х років, що повертається до попереднього тренду, переважає текст, а макети складаються з одного, часто силуетного або градієнтного зображення, яскравого заголовка та допоміжного наративного тексту. Найбільш впізнаваним компонентом цього тренду є, мабуть, широке використання стислих шрифтів із засічками, таких як ITC Garamond Condensed або Editorial New — шрифтів, які ще кілька років тому були б віднесені до основного тексту і, звичайно, ніколи не використовувалися б як великі заголовки з таким чітким трекінгом, — а також випадкових жирних шрифтів без засічок (пережиток епохи Любаліна), таких як ITC Kabel.
Ця естетика найлегше асоціюється з рекламою Apple 1980-х років, яка започаткувала цей образ у своїй кампанії з запуску Macintosh 1984 року , разом з New Balance (улюблене взуття Стіва Джобса: збіг обставин?) та автомобільними компаніями, такими як Honda чи Dodge . Можливо, цей наративний підхід до продажу продуктів можна простежити ще далі, аж до рекламних титанів 1960-х років, таких як Вільям Бернбах та Девід Огілві відповідно, які працювали для VW та Schweppes .
Поточна тенденція також включає збільшення візуальних мотивів, що відображають фізичність та реальні матеріали, навіть у брендах, які є виключно цифровими. Подумайте: зернистість плівки, VHS-дизеринг, аерограф та фони зі штучного паперу. Цей інтерес до ретро-текстур поширюється навіть на арт-дирекшн та стилізацію, де все більше фотосесій використовують старі технології, такі як факси, касети та стаціонарні телефони, як реквізит (це явище відображено в сусідньому поверненні низькоякісних технологій 2000-х, таких як дротові навушники). Як і всі тренди « великої квартири зараз », тобто 2022 року, редакційна естетика 80-х має багато піджанрів та близьких родичів, починаючи від неонового шрифту до монохромного євро-люксу. Але, по суті, всі ці відгалуження об’єднані взаємним оновленим інтересом до збалансованого співвідношення між текстом та зображенням, а також поверненням до тактильності.
Хто ним користується?
Цей тренд здебільшого проявляється в ідентичності брендів та рекламних кампаніях, особливо у світі моди та способу життя (які, здається, завжди знаходять новий візуальний стиль, перш ніж поширитися на споживчі товари та технології). Редакційний стиль вісімдесятих можна побачити в нещодавніх кампаніях Skims , Nike Yoga та Amélie Pichard , а також, що не дивно, у низці нещодавніх колаборацій New Balance, включаючи Aime Leon Dore, Casablanca та Staud. Цей тренд все ще проявляється в кількох нових брендах продуктів харчування, таких як щойно запущений Graza або бренд напоїв на замовлення Lark .
Використання VHS-зерна, аерографа та офісного реквізиту занадто поширене, щоб перераховувати всі випадки, хоча одним із особливо цікавих моментів є те, наскільки повно ці мотиви формують основу весняних соціальних кампаній Coach 2022 року , включаючи деталі 80-х та 90-х років, такі як фальшиві номери 1-800 та створення уявного загальнодоступного телеканалу під назвою Coach TV . Ще один цікавий приклад — робота Елани Шленкер та Еліз Ріголле для лос-анджелеського бутіка Dreams , яка поєднує аерограф Джулії Дюфоссе з піксельним шрифтом та таємничим номером телефону для сюрреалістичного результату 1980-х років.
Vacation , підрозділ Poolsuite з постачання сонцезахисних кремів , запущений у 2021 році, ймовірно, є найпалкішим і тому найпомітнішим послідовником редакційної естетики 80-х, що з’явився за останній рік. Бренд, натхненний дозвіллям Маямі та гіпероптимізмом корпоративної культури 1980-х, спирається на багато різних візуальних тропів цього тренду, включаючи стислий шрифт із засічками (Benton Modern), декоративний курсив, рамки зображень та текстури паперу, що передбачають текст на іншому боці сторінки.
Однак, що відрізняє їх від інших варіантів використання, так це цілісне сприйняття способу життя 80-х та його фізичних артефактів у рамках загальної стратегії бренду. Компанія рекламує спеціальну пропозицію Diner’s Club, споживачі можуть створювати власні фальшиві візитні картки Vacation з посадами на кшталт «Дизайнер коктейльних парасольок», а підписи до постів Vacation у соціальних мережах розповідають історії про уявні корпоративні місця відпочинку та співробітників, які займаються підводним плаванням. Їхнє непохитне використання символу зареєстрованої торгової марки на кожному вживанні слова Vacation також є приємним, детально орієнтованим штрихом, який допомагає просувати цілісний, захопливий світ, який вони відтворили.
Чому дизайнери це люблять?
Два роки пандемії минуло, і здається, що колективна нудьга ізольованого життя якимось чином привела нас до потурання своїм бажанням; его геть, ідентичність всередині, ми куримо сигарети та робимо все, що нам заманеться, навіть коли світ навколо нас горить. Як висловився Майкл Скенлон, головний креативний директор Chandelier Creative : «Судячи з Instagram, усі, кому менше 40 років, відмовилися від смузі з рейші на користь ікри та мартіні. А чому б і ні? Надворі похмуро, і ми всі прагнемо трохи більше задоволення та дотепності, щоб знову відчути себе живими». Озираючись на останні 50 років, що могло б втілити цей спосіб мислення краще, ніж 1980-ті — час яскравого нічного життя та нестримного споживацтва, і все це на тлі похмурого рейганоміки та кризи СНІДу.
«Усі, кому менше 40, відмовилися від своїх смузі з рейші на користь ікри та мартіні. А чому б і ні? Надворі похмуро, і ми всі прагнемо трохи більше задоволення та дотепності, щоб знову відчути себе живими».
На функціональному рівні (зрештою, це ж видання про дизайн), майже само собою зрозуміло, що у 2022 році вишуканий мінімалістичний дизайн повністю відійшов у минуле. Тож цілком природно, що перехід до естетики 80-х є частиною типового «20-річного трендового циклу» та поверненням до більш максималістського, навмисно неточного підходу до дизайну. Марістелла Гонсалес , арт-директор Ceremonia , також зазначає, що покоління Z є демографічною групою, на яку варто орієнтуватися на даний момент, і їхня одержимість 80-ми , 90-ми , 2000-ми та, незабаром, 2010-ми роками, що перестрибує через десятиліття , стимулює повернення всього вінтажного, від кеда Джоан Джетт до джинсів-ботфортів Ешлі Тісдейл. Тож не дивно, що бренди зрозуміли, що створення пастишу будь-якої з цих естетик – це вірний спосіб привернути увагу та гроші цих молодих потенційних клієнтів.
Але хоча дизайн 80-х, безумовно, резонує, схоже, що саме ностальгія як концепція (а не явна любов до стислих шрифтів із засічками) є справжньою рушійною силою цього відродження. Дизайнерка Стефані Брюклер підозрює, що у відповідь на безліч світових криз, таких як COVID-19 та зміна клімату, суспільство відчуває колективне прагнення до «кращих часів» 80-х та початку 90-х.
На її думку, «міленіали, чиє раннє дитинство пройшло у 80-х, і ті, хто пережив залишки цієї епохи на початку 90-х, прагнуть місць у своїй пам’яті, які б нагадували їм про батьківську любов і захист». Цілком ймовірно, що ці ж міленіали, яким зараз 27–42 роки, також стоять біля керма багатьох креативних команд, які використовують цю редакційну естетику 80-х для сучасного брендингу та кампаній. Для покоління Z, яке не пережило ці десятиліття на власному досвіді, все ще існує глибока романтизація цих періодів (та пов’язаної з ними естетики) як простіших часів, без мобільних телефонів та дистанційного навчання.
З точки зору стратегії бренду, редакційна реклама 80-х також може здаватися бажаною зміною порівняно з тонкощами спонкону в соціальних мережах. Замість того, щоб бути прихованою рекомендацією продукту, що підморгує, ці макети, засновані на редакційному тексті, є рекламою з великої літери : ось як виглядає досконалість, і ви також можете її мати. У той час, коли кожен хоче кращого життя, можливо, ми просто сподіваємося, що бренди підкажуть нам, як його досягти.